隨著Z世代逐漸成為婚紗的核心受眾，年輕一代對婚禮的需求逐漸呈現(xiàn)出個性化、精致化和多樣化的趨勢，帶動著婚紗市場不斷發(fā)展，加速增長。

縱觀后疫情時代的全球婚紗市場，受年輕消費(fèi)主體婚戀觀念的變化、對于婚戀儀式感的重視，千禧一代和Z世代及更年輕的消費(fèi)群體，正在透過婚紗市場這一窗口，進(jìn)一步重塑時尚奢侈品世界的美學(xué)規(guī)則與商業(yè)格局。

盡管宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)頻頻，但對于婚紗零售商、設(shè)計師、高定品牌來說，婚紗市場仍為其裂變出諸多可挖掘空間。

根據(jù)《全球新娘服飾行業(yè)報告》顯示，到 2026 年，全球新娘服飾的銷量預(yù)計將達(dá) 699 億美元，美國繼續(xù)占有市場絕大部分份額，市場占有率超過 44%，排在第二位的是中國，預(yù)計 2026 年的銷售額將達(dá)到 68 億美元。

值得注意的是，在結(jié)婚人口呈現(xiàn)下降的客觀環(huán)境下，全球婚紗市場卻在“夾縫”中迅速站穩(wěn)腳跟、加速增長。

10 月，民政部發(fā)布公告顯示，去年全年依法辦理結(jié)婚登記 683.5 萬對，比上年下降 10.6％。這是自 2013 年達(dá)到 1346.9 萬對的最高峰后，結(jié)婚人數(shù)連續(xù) 9 年下降。然而，2023 年“國慶婚禮檔期”的預(yù)約咨詢量環(huán)比增長 412%。

初婚年齡推遲、適婚人數(shù)減少、思想觀念變化、疫情影響等等宏觀環(huán)境和價值導(dǎo)向的變化，令過去幾年的婚紗市場經(jīng)歷了劇烈的革新。

1.以Z 世代為主體的新“新娘主義”正在崛起

Lapointe 婚紗品牌的同名創(chuàng)始人、設(shè)計師 Sally Lapointe 稱：“人們對我們提供的新型婚紗有很大興趣，主要源于我不做傳統(tǒng)新娘婚紗的心理。這類顧客，我們將其稱之為新‘新娘’?！?/p>

文化人類學(xué)家維克多·特納認(rèn)為婚禮不僅標(biāo)志著對伴侶的深情許諾，更是主體真正融入社會的一種“過渡儀式”。但現(xiàn)代新娘往往更愿意強(qiáng)調(diào)婚紗背后所隱含的悅己的、更為個性化的情感需求，而非從倫理與家庭不容推卻的責(zé)任部分。

這便是新“新娘主義”由內(nèi)而外在催生的一系列變化。如今，以千禧一代、Z 世代為主體的新“新娘主義”正在崛起。

未來，婚紗創(chuàng)意如何平衡品牌產(chǎn)品線的差異化，如何借由消費(fèi)主體帶來的婚紗意義的拓寬，去維持高溢價的優(yōu)勢成為婚紗制造商及品牌需要重新思索的命題。

2.婚紗領(lǐng)域 —經(jīng)典創(chuàng)意與高端價值的釋放點(diǎn)

盡管關(guān)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、快時尚的興起和成衣價格便宜的討論不斷，但還是有新娘們不惜付出更高的價格去購買獨(dú)特的創(chuàng)意。與過去幾年相比，2023 年的新娘在婚紗上的花費(fèi)增加了數(shù)百美元。

在國內(nèi)，根據(jù)今年雙十一期間天貓奢品數(shù)據(jù)顯示，截至目前，年輕的 Z 世代消費(fèi)者對戒指、婚鞋等品類表現(xiàn)出更明顯的偏愛，Z 世代的消費(fèi)占比已超七成。迎來“結(jié)婚潮”的第一批 Z 世代，奉行“該省省該花花”的他們，選擇雙 11 在天貓奢品選購備婚好物或禮贈佳品。

如今，精打細(xì)算、鋪心鋪力的新“新娘”，不僅為婚紗尋求定制化服務(wù)，甚至?xí)榱擞喕榕蓪?、新娘送禮會、彩排晚宴和婚禮現(xiàn)場的敬酒服等服飾來預(yù)訂造型師。

同時，新一代新娘不再追求簡約純白的婚紗，而轉(zhuǎn)向更加小眾且獨(dú)特的禮服風(fēng)格。許多品牌以此為契機(jī)，直接以流行服飾中的成衣系列作為婚紗單品，以填補(bǔ)婚紗市場中流行元素的空白。

過去一年中，“coolweddingdress”（酷婚紗）相關(guān)的谷歌搜索量增長了80%；“晚宴排練服裝”和“婚宴禮服”的搜索量分別增加了12%和60%。“T恤”也出現(xiàn)在相關(guān)的搜索飆升關(guān)鍵詞中。

值得注意的是，如今的新人越來越注重性價比。TikTok上一則“用47美元買了婚紗”的視頻引發(fā)熱議，至今累計播放量已超160萬次。

此外，TikTok標(biāo)簽#weddingdressescheap（平價婚紗）的累計瀏覽量高達(dá)23億，另一標(biāo)簽#affordableweddingdresses（負(fù)擔(dān)得起的婚紗）也有4950萬的瀏覽量，谷歌上“500美元以下婚紗”的搜索量也增加了一倍多。

隨著千禧一代和Z世代逐漸成為了婚紗的核心受眾，年輕一代對婚禮的需求逐漸呈現(xiàn)出個性化、精致化和多樣化的趨勢，帶動著婚紗禮服產(chǎn)品將變得獨(dú)特新奇、時尚前衛(wèi)，同時總結(jié)了其色彩與設(shè)計趨勢。

婚紗禮服零售商JLM Couture的首席執(zhí)行官Joseph Murphy指出：“從每一次的進(jìn)貨中可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的新娘需要全新風(fēng)格。在過去兩年里，我們已經(jīng)將傳統(tǒng)白色系婚紗向更多非正式的風(fēng)格轉(zhuǎn)變?！?/p>

在網(wǎng)友曬出的花式婚紗照中可以看出，新娘們也在不斷以新的方式展示婚紗，印有花卉、風(fēng)格輕巧的紗裙、“露臍兩件套”等少女、甜美、新鮮的元素和風(fēng)格都受到了極大的歡迎。

與此同時，也不乏浪漫極繁的、英國攝政時期的“宮廷風(fēng)”，以及超大蝴蝶結(jié)等可愛元素。

受此影響，越來越多成衣設(shè)計師主動或被動地涉足了婚禮領(lǐng)域，成為“新新娘”尋找造型的靈感池，為想要跳出傳統(tǒng)束縛的新新娘提供了時尚的選擇。

3.消費(fèi)群體迭代，未來婚紗市場將迎來哪些多元趨勢？

在剛過去的四大時裝周上，各大品牌為想要跳出傳統(tǒng)框架思考的新娘提供了新的美學(xué)趨勢靈感。

Catherine Holstein 的清爽、四四方方的西裝外套搭配流暢的晚禮服——非常適合城市婚禮；Jonathan Anderson 為 Loewe 設(shè)計的垂褶絲綢連衣裙、Wes Gordon 的長袖白色蕾絲 Carolina Herrera 款式——對傳統(tǒng)新娘蕾絲的甜美、現(xiàn)代詮釋。Balenciaga 和 Ferragamo 的秋季秀場便于行走的白色套裝，以及 Brandon Maxwell、Altuzarra、Bevza、Ala?a 等從頭到腳別致的白色禮服，也在為新新娘們提供了豐富的面料和廓形選擇。

消費(fèi)主體帶來的變化令原本就對時尚趨勢的變化高度敏感婚紗行業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)，與樂觀的增長勢頭一同出現(xiàn)的是更為細(xì)分的多元市場。

1.個性化與體驗感“催熟”婚紗旅拍市場

婚紗設(shè)計師 Pnina Tornai 指出，今年以來最顯著的變化是，許多新娘在婚禮前五至六個月購物，而不再是提前一年。Z 世代對旅行式婚禮的持續(xù)興趣顯著推動了行業(yè)銷售，甚至為酒店等市場帶來了增長機(jī)會。

設(shè)計師 Monique Lhuillier 連續(xù)兩年邀請國際模特團(tuán)隊在威尼斯郊外拍攝品牌廣告大片。在她看來，新娘們想要購買的不止是一件婚紗，而是一種夢幻般的體驗——成為照片中的女孩。

國內(nèi)市場也呈現(xiàn)出了旅拍市場迅速復(fù)蘇的趨勢。根據(jù)《美團(tuán)點(diǎn)評結(jié)婚行業(yè)藍(lán)皮書》，有六成“95 后”在拍攝婚紗照時更傾向于選擇“旅拍”。而在種草型社交媒體小紅書上，今年上半年「旅拍婚紗照」、「目的地婚禮」搜索量持續(xù)上漲，熱度增長 89%。

2.可持續(xù)與電商化推動消費(fèi)渠道多元化

旅行式婚禮不僅推動了行業(yè)銷售，也為婚紗運(yùn)送服務(wù)提出了更高的要求。不少設(shè)計師品牌也在尋求線上線下全渠道以及與零售門店更多樣的合作形式來增強(qiáng)品牌和新娘之間的互動。

此外，隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)被廣泛應(yīng)用在人們的日常生活中，越來越多的婚紗品牌開始嘗試使用虛擬試衣間（VFR）給消費(fèi)者提供在線試穿體驗。美國設(shè)計品牌Stefania Everen就推出這么一項技術(shù)，讓消費(fèi)者可以通過3D和AR技術(shù)瀏覽婚紗，以便在來到實體店之前了解更多的細(xì)節(jié)。

在Z世代用戶使用最多的TikTok平臺里，與婚禮相關(guān)的產(chǎn)品趨勢熱度變得越來越高。

在TikTok上，話題標(biāo)簽#WeddingTok的瀏覽量已累計達(dá)66億次，成為平臺上增長速度最快的主題社區(qū)之一，內(nèi)容主要包括婚禮高潮時刻、前衛(wèi)的婚禮形式以及一些婚禮省錢技巧。

可見，TikTok已逐漸成為消費(fèi)者討論和品牌推廣的主要陣地。

與此同時，大眾時尚連鎖零售商開始涉獵婚紗業(yè)務(wù)，推出上新快、價格低廉的產(chǎn)品吸引那些平時熱衷在網(wǎng)上購買快時尚產(chǎn)品的年輕消費(fèi)者。奧地利社會學(xué)家 Eva-Maria Schmidt 在一項研究中觀察到的現(xiàn)象：個體越是關(guān)注自己，實際上卻越容易被婚禮產(chǎn)業(yè)所吸引。

成長于經(jīng)濟(jì)高速增長時期的 Z 世代消費(fèi)者更加關(guān)注精神需求，儀式感、而正在成為婚紗市場消費(fèi)主力的 Z 世代來說，如何借助婚紗彰顯自我表達(dá)，正在成為零售商、品牌、設(shè)計師不容忽視的關(guān)鍵命題。

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