唯有了解年輕人的真實心聲，真正走進年輕人的陣地，構(gòu)建品牌和新一代年輕人的對話路徑，才能保持品牌活力，不斷前行。

圖：鉑爵旅拍作品

最近幾年”品牌年輕化”無疑是各行各業(yè)營銷熱詞，從第一個吃螃蟹的李寧、到開創(chuàng)條漫營銷的百雀羚、再到刷爆朋友圈的鉑爵旅拍等，都在與年輕人的心智拉鋸戰(zhàn)中，取得壓倒性的勝利。但更多品牌想要年輕化卻不得法門，終顯頹勢。

品牌年輕化絕不是在微博、微信上寫寫段子、做兩次營銷那么簡單。美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中這樣寫道：“面對年輕群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”

用全新的思路，讓品牌變酷

對于年輕人來說，”我不想要和你一樣”是一件自然而然的事情，他們的”不一樣”不等同于叛逆或另類，而是區(qū)隔普通和世俗的個性文化。對年輕人來說，特斯拉比寶馬奧迪酷，唱rap要比唱通俗音樂酷，旅拍比影樓拍照更酷……要與年輕人親近，就需要全新的思路，說出那句”不一樣”。

今年疫情期間，受疫情的影響，網(wǎng)易嚴選改變了原本的計劃，投放了一則公益廣告#勸你別看的廣告#。簡約風格的純文字版設(shè)計，在街頭顯得格外扎眼，2小時內(nèi)就登上熱搜，熱度達到3000萬。眾所周知，廣告一直以來都是以爭奪受眾注意力為先導的，#勸你別看的廣告#在宣傳上反其道而行之，這種另辟蹊徑又暗藏商業(yè)小心機的打法，無疑讓大眾耳目一新，也讓網(wǎng)易嚴選博足眼球的同時，收獲了一大波年輕粉絲。

圖：網(wǎng)易嚴選公益廣告相關(guān)微博話題

時間回到2011年，那時候拍結(jié)婚照是年輕人結(jié)婚的標配流程，但影樓里的拍照風格實在千篇一律。內(nèi)景一搭，新人開始”商業(yè)假笑”，讓這個本應(yīng)充滿幸福感和儀式感的環(huán)節(jié)逐漸失去新意。

好在，那個年代的年輕人同樣擅長折騰，結(jié)婚這件小事也有了方方面面的變化。比如，旅行結(jié)婚代替?zhèn)鹘y(tǒng)宴席而逐漸成為一種前衛(wèi)風尚，又比如，只在影樓小小空間里完成的婚紗照拍攝也開始”往外走”，尋找更大的發(fā)揮空間。今天大眾所耳熟能詳?shù)你K爵旅拍，就是在這樣的背景下崛起的。通過創(chuàng)新性提出”蜜月旅行+婚紗照”合二為一的旅拍模式，鉑爵旅拍為年輕人提供了完全不一樣的婚紗照拍攝體驗。

伴隨著影像技術(shù)的更新和短視頻的風靡，鉑爵旅拍也在不斷創(chuàng)新，用”雙影像拍攝”等更符合年輕人需求的影像服務(wù)，打動更多的年輕人。對年輕一代來說，旅拍, 已經(jīng)不僅是一種新型的婚拍模式, 更是年輕人對愛情對生活的一種個性化表達。

打破刻板印象，讓最不可能成為可能

洞悉年輕人的消費需求只是品牌年輕化的第一步，而品牌年輕化的目標靶向，更多時候并非是簡單針對某個年齡段的群體，而是針對所有具有年輕心態(tài)的人群。品牌要達成與年輕人一致的步調(diào)，需要打破成見，讓最不可能成為可能。

圖：鉑爵旅拍代言人

百雀羚作為一個80多歲的品牌，在近年突出重圍，連續(xù)在雙十一電商大促中占領(lǐng)國產(chǎn)護膚品牌的一把手位置，關(guān)鍵就在于它敢于打破刻板印象，敢和年輕人站在一起，敢畫出《1931》這樣具有開創(chuàng)性意義的趣味長條漫，也敢啟用”因雀思聽”這樣的IP形象。

同樣的故事也發(fā)生在婚紗攝影行業(yè)上，還是鉑爵旅拍。

在鉑爵旅拍之前，結(jié)婚照宣傳樣片里無論是代言人還是模特，都是千篇一律的帥哥美女，照片里缺乏故事也缺乏趣味。為了打破刻板印象，鉑爵旅拍走起顏值親民路線，重視代言人之間的情感綁定，選用了脫口秀行業(yè)的代表李誕及他妻子為代言人。這是一次淡化了明星特質(zhì)，更關(guān)注”人”本身特質(zhì)的代言人決策。李誕作為脫口秀演員，他身上的趣味性和話題性，都是年輕人所關(guān)注的，而這正是鉑爵旅拍所看重的點。

深挖用戶興趣，攻略年輕人的陣地

除了打破常規(guī)的個性化服務(wù)，鉑爵旅拍成功的另一個重要因素，是對更加年輕化的渠道足夠重視。

圖：鉑爵旅拍贊助《女兒們的戀愛》

當下，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了主流，淘寶直播、抖音帶貨等等形式受到年輕人的追捧。年輕人在哪，鉑爵旅拍就在哪，從抖音信息流投放，到疫情期間的”直播探店”，鉑爵旅拍都在不斷拓維這些新平臺的新內(nèi)容，在收割年輕流量方面，幾無失手。

另一方面，綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)劇也是很受年輕人喜歡的陣地。據(jù)統(tǒng)計，2019年，鉑爵旅拍贊助了14部網(wǎng)絡(luò)綜藝，與芒果TV更是有數(shù)檔節(jié)目的深度合作。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，鉑爵旅拍在綜藝節(jié)目中累計植入18076次，露出時長超過54個小時，大面積的品牌曝光，也為鉑爵旅拍帶來了實實在在的收益。

隨著95后Z世代的崛起，年輕一代在線時間更長，注意力持續(xù)時長卻更短了，加上個性化標簽背后越來越”刁”的消費口味，品牌傳統(tǒng)的服務(wù)和營銷已經(jīng)很難打動他們。從眾多國產(chǎn)品牌崛起的背后，我們可以看到，唯有了解年輕人的真實心聲，真正走進年輕人的陣地，構(gòu)建品牌和新一代年輕人的對話路徑，才能保持品牌活力，不斷前行。

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